סטורי טלינג סיפור ככלי שיווק – איך לספר סיפור בשיווק דיגיטלי

בעולם השיווק הדיגיטלי, ככל שמבלים יותר זמן בעמודים שלנו וקוראים את התכנים שלנו – אנחנו מרוויחים. סטורי טלינג הוא אחד מכלי השיווק יעילים וטובים לגרום לאנשים ״להידבק״ לתוכן שלנו, להעריך אותו, לשתף אותו, ואפילו לרצות לקרוא עוד ממה שיש לנו להגיד. זה גם עובד מעולה כשרוצים ללמוד – כי סיפור פשוט ״מנגיש״ לנו את המידע, ועל הדרך מדגים אותו. ואגב, סטורי טלינג הוא גם הסיבה שהסטוריז של אינסטגרם כל כך מצליחים – זו פלטפורמה שמאפשרת שיתוף ״סיפורים״ ועלילות מהיום-יום באופן פשוט ונוח ביותר.

הכל זה בסטורי: שימוש בסטורי טלינג ככלי שיווקי בעולם הדיגיטלי, ובכלל

במאמר זה נסקור את כלי השיווק שנקרא סטוריטלינג ואיך זה בדיוק עובד בעולם השיווק

מחקרים הראו שהסיכוי של אדם לזכור סטורי טלינג גבוה פי 22 מלזכור עובדה. משחר האנושות אנשים אהבו סיפורים. סטורי טלינג טוב ״מפעיל״ את הרגש, מניע לפעולה, מסייע בשכנוע ומחבר אנשים למותגים ולאנשים אחרים. זה לא פלא שמותגים רבים כיום (ואפילו פוליטיקאים) עושים שימוש בסטוריטלינג (אמנות הסיפור) כחלק מהאסטרטגיה השיווקית שלהם, לפעמים מבלי שנשים לב.

בעולם השיווק הדיגיטלי, ככל שמבלים יותר זמן בעמודים שלנו וקוראים את התכנים שלנו – אנחנו מרוויחים. סטורי טלינג הוא אחד מכלי השיווק יעילים וטובים לגרום לאנשים ״להידבק״ לתוכן שלנו, להעריך אותו, לשתף אותו, ואפילו לרצות לקרוא עוד ממה שיש לנו להגיד. זה גם עובד מעולה כשרוצים ללמוד – כי סיפור פשוט ״מנגיש״ לנו את המידע, ועל הדרך מדגים אותו. ואגב, סטורי טלינג הוא גם הסיבה שהסטוריז של אינסטגרם כל כך מצליחים – זו פלטפורמה שמאפשרת שיתוף ״סיפורים״ ועלילות מהיום-יום באופן פשוט ונוח ביותר.

 

תלמדו מברק אובמה

ד״ר אורלי קיים היא חוקרת רטוריקה ושפה, שאיתה זכיתי לעבוד בעבר על מספר מחקרים. בספרה ״ Obama’s Message ״ (המסר של אובמה) היא מתארת כיצד הסיפור סייע לנשיא לשעבר להפוך מסנטור אנונימי ל״שיחת היום״ בכל בית באמריקה – ולבסוף לנשיא ארה״ב.

בשנת 2004 נאם אובמה מול הועידה הדמוקרטית הלאומית, והפך בן לילה מפוליטיקאי אנונימי למדי למועמד בולט, שתוך ארבע שנים בלבד יהפוך לנשיא ארה״ב. מדובר בנאום שבעיני רבים יזכר כנאום מעורר השראה שהשפיע על מיליונים, בדומה לנאום המפורסם ״יש לי חלום״ של מרטין לות׳ר קינג.

מה שהפך את הנאום ההוא לכל כך בלתי נשכח היה כמובן הסיפור – אובמה שילב בנאומו את הסיפור של משפחתו ושל הוריו, שהצליחו להגיע להישגים כנגד כל הסיכויים, ולאחר מכן סיפר את הסיפור האישי שלו, כשהוא שוזר בסיפורים הללו אלמנטים שכמעט כל אמריקני ממעמד הביניים ומטה יוכל או תוכל להזדהות איתם. סיפור סינדרלה קלאסי, אבל כזה שיכול לקרות, לדבריו, ״רק באמריקה״, כמו העובדה שהוא הבן של אפריקני שחור מקניה ואמריקאית לבנה מקנזס, ונשוי לצאצאית של עבדים.

אובמה בחר בסיפור הסינדרלה, והלך איתו עד הסוף. אחרי שסיים לספר את הסיפור המשפחתי והאישי שלו, הוא שילב בנאום שלו (ובנאומים הבאים) ״סיפורים בתוך הסיפור הגדול״, שכללו המון דוגמאות של חוסר שיוויון וצדק שכולנו מכירים מחיי היומיום, שלבסוף מסתיימות בהצלחה – בדיוק מסוג הסטורי טלינג שאמריקה אוהבת – אישה שחורה שנולדה למשפחה ענייה בתקופה שלנשים אסור היה להצביע, וכיום היא הפכה לסנאטורית.

תשמרו על פשטות בסטורי טלינג שלכם

אובמה גם ״שמר על זה פשוט״ – סיפורים קצרים, משפטים קצרים יחסית (בזה למשל הילארי קלינטון תמיד ״נכשלה״, כי המשפטים שלה ארוכים באופן שלא מעודד את המאזינים לזכור), והרבה חזרות רטוריות. בסיפורים של אובמה יש את האלמנטים הקלאסיים של הסטורי טלינג – נקודת התחלה צנועה ודלה, חומה גבוהה שצריך לחצות (קונפליקט) – מאמץ כביר לעלות על החומה או לעבור דרכה (מאמץ/מאבק) – ונצחון (אפי אנדינג). הסיפור ההוליוודי הידוע – שתמיד עובד על קהל אמריקני, וסביר שיעבוד גם על קהל ישראלי.

עוד סנסציה שהגיעה לנשיאות ארה״ב הוא הנשיא לשעבר דונלד טראמפ, ש״שיכלל״ את השפה הפשוטה לרמות חדשות. במחקרה של ד״ר קיים על השפה של המתמודדים לנשיאות ארה״ב בשנת 2016, נמצא שדונלד טראפ נואם ומתראיין ברמה שמתאימה לילדים בכיתות ד׳, וזאת בהשוואה לרוב המתמודדים האחרים, שנמצאים על הקו שבין כיתה ח׳ לכיתה י׳. אורך המשפט הממוצע של טראמפ, שרבים מהמשפטים שלו ״נצרבו בזכרון״ הקולקטיבי והפכו לזכירים ומצוטטים, היה עשרה מילים בלבד, מחצית מאורך המשפט הממוצע של הילארי קלינטון, שעמד במחקר על 20 מילים במשפט!

המלחמה על הרגש

מה שקורה על הפודיום קורה גם בעולם השיווק הדיגיטלי, ובגדול. פוסטים שמספרים סטורי טלינג מרגש לרוב זוכים לרמת Engagement (מעורבות) גבוהה, הכוללת תגובות, לייקים ושיתופים – כל מה שהרשתות צריכות כדי לחשוף את התוכן ליותר אנשים. וזה לא מוגבל רק לפוסטים בפייסבוק: אלו שמשכילים לשלב סטורי טלינג מרגש בתיאורי התמונות שלהם זוכים לאותו יחס – ולחשיפה בהתאם, ואלו שעושים את זה באתרים ובלוגים – יזכו לשיתופים ברשתות האחרות.

שילוב בין פניה להגיון לפניה לרגש הוא חשוב, שכן הוא מנטרל חלק מהביקורתיות והחשדנות הטבעית וההתחלתית של קוראים שעדיין לא מכירים אותנו. סיפור עם פניה לרגש הוא ״שובר קרח״ אולטימטיבי. הוא יוצר סימפטיה, חיבור יותר אישי והזדהות, ומסייע בהנעה לפעולה. נסו לשלב סיפורים אישיים מעניינים – אבל כמובן שעם הקשר לתוכן. אנשים אוהבים הצצה ל״מאחורי הקלעים״ של רגעי חיים חשובים אצל אנשים מעוררי השראה – תנו להם כאלה. דוגמה קלאסית היא פוסט של בני זוג במסעדה או פאב, עם התיאור ״במקום שבו נפגשנו לראשונה לפני X שנים״. כמה פשוט, ככה ויראלי.

נסו לשלב בתוכן שלכם את התחושות שלכם – איך הרגשתם ברגע המסוים של הקושי ו/או לאחר הפתרון. מדובר ב״מעצים רגש״, מעיד על אנושיות וכנות, ומעורר את כל בלוטות ההזדהות.

התחלה אמצע וסוף

בכל נרטיב צריך לשמור על זרימה וסדר מסוים. כדי להיות ברור, כדי שכסיפור שלכם יכלול התחלה, אמצע וסוף, או בשפה הסיפורית: הצגת הדמות, אתגר/קונפליקט, מאבק ולבסוף פתרון. המינון של כל ״רכיב״ פחות משנה, העיקר שרצף האירועים יהיה שם.

מילים גדולות – סטורי טלינג גדול

אם הצלחתם לשלב בסטורי טלינג שלכם מילים/ביטויים ״גדולים מהחיים״ בצורה טבעית, מבלי להפוך את הסיפור לבנאלי, ניצחתם. אנשים אוהבים תוכן אפי, גרנדיוזי ואפילו היסטורי. הנה כמה דוגמאות: ״משנה חיים״, ״סנסציה״, ״הדהים את העולם״, ״שינה את כל מה שחשבנו״, ״בחיים לא דמיינתי״ וכו׳.

אידיאולוגיה זה טוב

זה אולי נשמע שחוק, אבל אנשים אוהבים אותנו יותר כשאנחנו פועלים מתוך תחושת שליחות ואידיאולוגיה מסוימת, ולא כשאנחנו פועלים נטו מתוך רצון להרוויח. זו התניה די פשוטה: אנחנו טובים יותר ובעלי ערך כשאכפת לנו, ולכן תוכן גנרי באתר/בלוג/פרופיל שלכם יוביל את הקוראים החוצה.

במקום זה – הראו שאכפת לכם, שאתם ״חיים את התחום״ שלכם, שאתם פועלים מתוך אידיאולוגיה או רצון לעזור / לשנות / לסייע לאחרים. אם תצליחו לשלב בסיפור (או בפוסטים שלכם) אידיאולוגיה – קניתם עוד נקודות במאזן של אהדת הקוראים.

מאבק = הזדהות

השלב הבא אחרי הקונפליקט או הקושי בסיפור הוא המאבק. אנשים אוהבים לקרוא על אנשים שעמדו מול אתגר או קושי גדול, וכנגד הסיכויים הצליחו, בעיקר בגלל מאבק עיקש, מאמץ אדיר או טוּב לב ועזרה לאחרים. זה בדיוק מסוג הסיפורים שמרגשים אנשים. סיימתם אתגר מסוים שלא האמנתם שתצליחו לסיים? עשיתם בדרך משהו יצירתי/יוצא דופן כדי להצליח? שילבתם עבודה קשה עם חשיבה מחוץ לקופסה? ברכותי, יש לכם משהו לספר.

חזקו את המוניטין, ותנו ערך

בסופו של דבר, חוץ מסיפור לשם הסיפור, אתם הרי צריכים לתת ערך – ואת זה תוכלו לעשות בעזרת עצה (טיפ), מוסר השכל פרקטי לחיים, או כל פריט מידע חשוב שיפתיע את הקוראים, או יתן להם ערך בטווח המיידי/קרוב. ככל שתתנו לאנשים ערך – ככה הסיכוי שהם יחזרו לאתר/בלוג שלכם או יזכרו אתכם או את המותג שלכם נעשה גבוה. בינינו, לא התוכן הוא המלך, ואפילו לא הסיפור – אלא מתן הערך. אתם חושבים שיש משהו בסיפור שלכם שיכול ללמד אחרים? הפכו אותו לסטורי טלינג.

ואל תשכחו – הנעה לפעולה

אז יצרתם הזדהות, עניין וסימפטיה, ואפילו חיזקתם את המוניטין שלכם – אבל המטרה שלנו היא הרי למכור. עכשיו, אחרי שעשיתם את כל זה, אל תשכחו להניע לפעולה. לפעמים אפילו רוצים לשמוע עוד׳ קטן בסוף הפוסט/אייטם/מאמר יסייעו, או הרשמה לניוזלטר, ואם יש מוצר או שירות שקשורים למה שזה עתה סיפרתם – בכלל טוב. ואם אתם בכלל ברשתות החברתיות, אז לשאול את הקוראים מה דעתם למשל עשוי ממש להעלות את החשיפה והמעורבות של הפוסט שלכם.

בהצלחה!